2023年营销趋势|B2B市场的短视频营销到底怎么做
时间:2023-03-25 12:03:38 点击:3270次
一、B2B短视频营销的难点
首先,TO B市场部的同事都会有一个同样的感受,短视频营销的任务绝非做一个一分钟视频那么简单。为了满足不同层次的需求,往往要策划制作一系列视频,长期循环投入。以Convertlab为例的SaaS产品以及TO B的其他产品相比TO C的消费产品,一般要复杂得多,找到更好的切入点,往往相比更费时费力。有研究表示,在比较成熟的美国SaaS企业或者TO B企业,每年在视频营销上花费的金额经常是数百万美元,这还不算他们投放广告的费用。从某种角度来说,TO B企业持续稳定的「视频营销」也是企业成熟的标志之一。
二、B2B营销短视频内容分类
1、创意广告视频
根据Convertlab的经验,今天总结我们的视频内容,跟大家分享我们是如何做视频营销的。首先,我们按照内容运营的基本思路,按照客户的生命流程,从拉新-促活-留存-转化角度。把视频营销的内容分为六大类:创意广告、品牌故事简介视频、场景应用介绍、demo演示、页面介绍or指南以及日常视频。
创意广告视频的创作难度确实不低,和后面要使用的视频不一样,由于处于客户“拉新”的生命旅程中,这类广告视频的受众通常是宽泛的,我们需要这样不的内容去首先筛选出对于我们有兴趣的受众。这部分的视频内容品牌性大于效果性。这也是这类广告视频的制作自由度的原因,好的创意广告视频一般都会比较好玩有趣、更容易吸引受众注意力。为了引起注意力,广告视频短小、精巧,有创意,有情绪感染力。一则充满创意的广告片是有可能让一些潜在目标用户关注到你。无论在哪里投放,广告视频创作一定要确保品质,粗劣制作的广告视频让受众联想到的就是低质的产品,这同样很重要。
2、品牌故事简介视频
我们把一个解释和阐述产品理念、价值和原理的视频称作品牌故事简介视频。对于进一步筛选用户,这一类视频来说是不可或缺的。品牌故事简介视频通过品牌故事的建立,站在行业的角度,提出自己的解决方案,用更清晰的逻辑,让受众知道你们到底是做什么的。
大部分的企业会选择制作这类视频,并MG动画的形式,能够阐述更直观的逻辑,往往会是很多企业的选择。
品牌故事简介视频的策划很考验团队的功力,它的成功不仅依赖团队对自己产品的熟悉,更要对目标客户的决策心理和理解力有的把握。这类视频在故事阐述的时候:我们为什么要做这个产品 (Why),我们是怎样做这个产品的 (How),客户使用这个产品可以得到什么 (What)都必须一目了然。这类视频内容组合不难理解,逻辑也清晰。由于这个原因更多的企业都会选择制作这一类的视频,往往也会遇到形式同质问题。比如一开头就是“随着什么什么的发展,企业越到了什么痛点……”也会让受众产生一些疲惫。
3、场景应用介绍视频
场景应用介绍视频,它要达成的具体目标通常包括:让受众从应用角度,了解产品的价值,产品能够解决实际场景中的什么问题,展现产品的功能亮点甚至产品界面和主要特性;可以认为这一类视频是「品牌故事类视频」的进阶,是产品的业务应用价值的体现。这一类视频能够号召用户行动,了解详情,达到转化的目标……
Convertlab将产品和应用结合在一起,体现功能的业务价值,准确表达产品理念的同时,展现企业产品的应用价值,厘清应用的故事线,准备高质量且站在客户的角度和客户消费者的角度,重现业务场景,用“身临其境”的素材,去打动消费者。这类视频制作更重,需要企业多部门,从产品和业务的角度有效协作,并寻找能力者进行专业的策划和制作。
4、Demo演示视频
Demo演示视频是SaaS软件行业视频营销内容的重点,无论产品的价格以及服务有多优质,一个「开箱即用」的产品依旧拥有强大的吸引力,Demo演示视频就是眼见为实的时刻。
Convertlab 2021年年度产品发布会以及年底CPM产品“特别”发布会,都是通过这种方式展示产品功能,而且也获得良好的效果。当看演示视频的时候,受众的兴趣和认知与体验是一致的,能够建立更加强的信任感。
演示视频的录制方法可以是高质量的棚拍剪辑,也可以是因陋就简的电脑录屏,两者都能够达到传递信息的作用,但高质量的后期包装会给受众带去额外的信任,这往往也很重要。
5、产品指南视频
页面介绍or指南类视频就是为用户服务了。它的目标更加直接,让用户更好地掌握产品的结构,深入产品的详细应用,如何操作,如何产出价值,是提高粘性和留存以及品牌信任感的另外一种重要的视频内容。
6、日常传播视频
另外,Convertlab以及Convertlab荟聚视频号中的栏目,例如《CC有料》,《C++》通过公司内部的能力者不断对外输出行业知识,关注和洞察的品牌客户的发展,这些实践以及案例95%以上都是Convertlab服务过的客户。
这类日常背书视频栏目的策划目标很清晰,选择有影响力的客户和案例,说明背景,讲清楚成效。这类视频的日常的传播能进一步提高客户的粘性,提供与客户“持续”沟通的机会。
这种日常内容的产出很有挑战,选择什么内容主题需要长期策划,TO B的客户可以选择不重复制作“自说自话自卖瓜”的内容,也可以选择提供给客户获得行业知识、行业资讯、洞察类的视频内容,这一类内容更像是在培育或者以内容营销的方式破圈获得新的客户。
企业软件产品要特别重视背书内容带来的市场促进作用,毕竟大部分主流企业做选择决策时的依据就是如此。而优质的产品,贴心的咨询服务也是企业产品力的一部分,是能够让现有标杆客户免费为你代言,口头相传的。